抄袭可耻 品牌卫浴迈进原创新时代
点击:2315 添加时间:2012-05-02 信息来源:网易家居

网易家居5月1日讯:我国现代建筑卫生陶瓷业自改革开放的这三十年来,从无到有,从小到大,真真切切地改变了国人卫浴间的体验水平,同时也成为世界上最大的建筑卫生陶瓷生产国、消费国、出口国。

但,这仅仅是数量上的积累,经过前三十年财富与技能的初级积累,到今天,依然有不少企业依然停留在模仿抄袭的阶段,大部分品牌在面对国外品牌大影响高利润的情况下毫无招架之功。企业要突围发展需要有全新的思维和模式,原创和创新将成为品牌企业乃至整个行业必须掌握的技能。

“借鉴”依然是潮流

国内卫浴行业从无到有的这短短几十年间,快速地完成了原始积累,产品、产值、规模等都让国外同行感叹不已。这个过程中,模仿和“借鉴”成为快速成长的绝招。学习日本、欧美同行的管理模式、生产技术、产品设计甚至推广方式,在别人成功的基础上,再去发展自身就显得轻车熟路。

但经历了经验初级积累的过程后,不少陶瓷卫浴行业,依然徘徊在跟风和抄袭的初级阶段。国内卫浴的品牌成熟度比较低,目前国内卫浴企业有数千家,真正做品牌的不足10%,消费者乃至企业都会选择跟随大品牌的脚步。

想继续走捷径的企业看出了这个消费市场的习惯,在市面上找一款热销产品批量生产,最后盖上“大品牌”的商标低价出售,此招为借鉴最为原始阶段,名曰copy(复制)。这类企业生产成本低,无研发无品牌,单靠复制外观生产获取利润,但背负的风险比较大。TOTO一相关负责人常年在国内多地对类似仿冒侵权行为进行打击,但疲于应对,可见卫浴企业复制势力依然庞大。

而行业内更多使用的招数美名曰“参考”。行业的一些资深人士认为,相互“借鉴”其实在每个企业都会发生,这潭浑水里面很难找到一个完全清净的人。每年国外几大展会,企业老板高管、设计师都会不远千里去朝圣,或多或少都希望从展会中了解到未来新品趋向以及“学习”花色设计。博洛尼亚、瓦伦西亚等展会展示了木纹砖、喷墨砖,第二年几乎每家陶瓷企业都会有类似产品,在卫浴行业,欧美与日韩流行智能马桶近几年在国内也有席卷之风,但真正做到技术原创或功能创新的企业少之又少,产品技术上和外观上依旧相对依赖国外品牌提供的成功经验,行业发展处于相对被动状态。中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹指出,目前卫浴行业不仅仅需要原创,还要培育品牌,创新发展。

品牌企业发力原创

以潮州卫浴为例,在发展初期,企业只是单纯的模仿,缺乏创新的营销模式,大多数在市场上扮演的跟随者的角色,一旦有某款热销产品在市场上出现,他们都会争相模仿。十几年后,产业集群迅速成长起来了,但名声并不好。后来潮州市政府打造整个潮州的品牌,卫浴原创才整体上了一个台阶。目前,国内整个卫浴行业都需要集体迈进一个台阶,目前业内已经有数家品牌企业走在行业前列。

由于发展时间比较晚,中国卫浴的品牌成熟度比较日韩欧美的要低,企业发展和消费者选择都只有跟着高的走。但目前已经有不少国内品牌进入发展阶段,企业在产品原创模式原创方面有一定时间的积累沉淀,让国内企业有些清新之风。尹虹认为,佛山的东鹏、箭牌、益高,潮州的恒洁,唐山的惠达等卫浴企业在发展到一定的品牌高度了,就不会也不能随便抄袭模仿。

业内人士指出,过去很多国内的卫浴企业将重点放在出口业务上,并且原创设计能力大多比较欠缺。随着大多企业将重点市场转移到国内,国内消费者对卫浴产品的需求不在仅仅停留在基础使用功能的体验,企业不断开始研究国人卫浴享受的新需求能够推动企业健康发展。金牌卫浴覃德仙在接受网易家居专访时就表示,原创是企业成熟发展的体现。“卫浴产品功能性已经开发的差不多,未来会在设计方面去更多的投入更多。”而华美嘉卫浴营销总监方慧华则认为,目前市面上休闲卫浴产品的开发和流行就是卫浴行业发挥原创的一个极大的空间。冲浪浴缸、蒸汽房、智能马桶等产品将是未来国内卫浴产品原创发力的好方向。

方慧华认为,中国企业在发展初级阶段,借鉴一下日本的,剽窃一下欧洲的东西都是正常的。正如当年他们“偷”中国发明的火药、指南针和造纸术一样。但不同的阶段做不同的事情,率先走过初级阶段的企业,必须有创新和原创的理念。而目前企业内部有不少原创的好产品,仅仅推广力度不足,国外采购商尚未真正了解原创实力。

原创之困——成本高、风险大、周期长、为他人作嫁衣

网易家居走访的所有品牌企业里,所有企业代表都表示绝对支持原创。但也有业内人士会无奈的表示,投入原创,没那么简单。

以陶瓷行业为例,东鹏陶瓷研发人员曾透露,企业研发出来的产品最后能够推出市场并且获得销售回报的比例十分低,有时连十分之一都不到。在卫浴行业同样存在类似情况,东鹏洁具市场总监刘新民透露一般一款普通的卫浴新品从研发到最后能投入市场,花费在300万左右,但并非每款研发的产品都能进入市场。方慧华透露,研发的十款产品最后只要有两三款能投入市场就算非常成功了,虽然成功比例低,但企业依然投入原创。覃德仙就透露,往年自主研发的新品曾因种种原因没有投入市场。这些都体现了目前不少卫浴企业在原创投入上的困境,企业想要打造独立的品牌不再模仿和以来别人的成功例子,必须在原创上有所作为,但在原创上的作为,并非投入了就有回报,这道理跟所有投资道理一样。

另外,革新性的新产品推出周期长,更新换代慢也是普遍现象。覃德仙认为,研发一个新的卫浴产品需要比其他行业更长的时间,有时候一年甚至两年这是有行业独特性决定的。“本来这个行业就不成熟,而且正在发展过程中。所以这个天时地利人和这些结合起来的话,就导致卫浴行业要出现一些新的东西没有那么快。”

最后,导致不少企业对投入原创更为谨慎的原因是,企业自主投入原创稍有不慎很容易会花巨款“为他人做嫁衣”。

学习与抄袭,参考和引用,原创与复制,这些定义在这个行业确实很难让人区分。无论是跟风派还是原创派都曾表示,“只有一个企业推一种产品的话,他也是很难火起来的,如果大家一起来推广,市场反而热得很快。”于是,大家都等着谁舍生取义先投入原创这一步,接下来产品有潜力了,大家才一哄而上“共同推广”。这明显吃亏的行为让大多原创企业多少感到无奈。为此,无数的企业都在申请专利的技术保护和科研水平的国家认定,希望能够构建一个市场竞争的防火墙,标榜自己的领先。但更多的时候,这些专利则被用来装饰品牌实力的符号。

陶瓷卫浴产业的社会化分工程度低,产业的创新体制尚未形成,企业的创新机制尚不健全,研发的新产品成本高,“生命周期短”,获利时间短,创新成果难以完全享受,创新投入难以收回,创新投入与利益回报不成比例,不少中小企业认为研发能力和获利能力弱,要等到企业的实力允许才能考虑创新。

原创是卫浴行业微利时代的盈利方式

走过初级发展的这三十年,卫浴行业在21世纪的第二个十年遇到了前所未有的挑战——人民币升值、出口反倾销、原燃材料及工资上涨,产能过剩、节能减排、用工难等诸多压力与挑战,还有转型升级的“大考”,让卫浴行业初期的暴利时代一去不复返了。

鹰牌陶瓷总裁林伟则认为,越是在行业洗牌阶段,品牌的集中度就会愈发体现。不少卫浴企业在微利时代中找到发展方式。南希卫浴生产部相关责任人曾告诉网易家居的记者,不断有新产品新技术并迅速推出市场,能够在短时间内获取较大的利润空间,在目前各方面成本日益高涨的时候,产品创新将是最大的获利方式。

从产区大概念对比看,河南长葛卫生陶瓷产量占据全国总产量的30%为全国第一,而中低档卫生陶瓷产量占了全国的70%,但产值远远比不上以品牌企业为主的佛山卫浴产区。回归到一个企业的发展来看,企业模仿生产出来的100件产品利润比不上品牌企业一件产品,你还会甘愿的选择停滞发展吗?

就目前来说,我国陶瓷业至今还没有打造出一个世界级的大品牌,在国内市场拥有较大话语权的品牌也是微乎其微。虽然近年来许多品牌纷纷提速品牌战略,聘请名人代言,登陆央视,涉足奥运、体育营销,以及创新营销模式扩大品牌知名度,但品牌打造非一日之功,也非一蹴而就,需要实力、时间、市场等诸多因素的积淀,而创新绝对是必须具备的技能。

企业发展阶段与行业发展一样,需要走过循序渐进的过程。近这一二十年国内品牌企业的沉淀也许很难与TOTO科勒等过百年历史的品牌相抗衡,但企业自身做好一切准备去等待超越发展的机会,先掌握好原创和创新的技能是基础。

国内卫浴企业原创新尝试

说起卫浴企业要加强原创和创新,很多人会惯性地想到产品外观或功能的创新,但对一个行业来说,这仅仅是非常微小的一部分,对产品来说,包括外观设计、功能体验甚至革命性产品的推出,对一个企业来说,其生产模式、推广模式、销售模式等跨越性的变革,以及行业集群发生变化都是原创和创新可以体现的范畴。目前,国内已经有不少企业在做相关的尝试。

1、东鹏洁具——专家数据系统

去年年底,东鹏洁具与佛山科学技术学院等单位共同研发的“陶瓷洁具数字化制造工艺的关键技术——陶瓷材料烧成过程的专家数据系统”对外发布,通过建立具有一定比对、推理功能的专家数据库系统,将设计开发新产品的时间由原来6个月缩短到1个月之内,降低开发成本和风险,并大幅提高产品收成率,从而揭开了陶瓷卫浴设计研发的具有革命性突破的新篇章。

2、唯一卫浴——创新连锁模式

近两年卫浴行业的话题企业——唯一卫浴号称打造“线上电子商务B2C+线下体验中心”的创新连锁模式,让经销商零库存加盟、无需负担物流成本等等政策,完全颠覆了国内现有卫浴传统的代理运作模式。唯一卫浴相关负责人认为,该模式能解决卫浴传统代理无法避免的两大硬伤:库存与物流的压力,有很大的潜力。

……

每一样新的事物要得到广泛的认同需要经过实践的考验,且不论这些创新的生产方式或销售模式将来能否成功走到最后,但这种用于创新的开拓精神已值得同行致敬。

网易家居在第17届中国国际厨房、卫浴设施展览会即将开幕前,在业内发起“为原创加油”系列报道活动,将业内为原创发力企业、行为做相关报道,为企业提供展示原创成果的平台,让更多人了解到国内卫浴行业的发展水平,为原创加油!。(网易家居记者:刘凤桢)